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始祖鸟又带飞亚玛芬

发布日期:2025-02-27  浏览次数:

  

始祖鸟又带飞亚玛芬(图1)

  始祖鸟母公司亚玛芬体育发布赴美上市后的首份年度报告,2024年公司营收达51.83亿美元,同比增长18%。

  2.亚玛芬体育特别强调,始祖鸟品牌全球增长势能持续扩大,引领第四季度户外功能性服饰板块同比增长33%至7.45亿美元。

  3.大中华区是亚玛芬体育增长的核心动力,2024年营收同比增长53.7%,贡献了12.98亿美元收入,占集团总收入的25%。

  4.然而,始祖鸟面临一系列隐忧,如增长降速预期、过度时尚化可能导致专业用户流失等。

  5.未来,亚玛芬旗下的各品牌需要在时尚化与专业化之间找到平衡点,以实现从网红品牌向奢侈品的过渡。

  25日晚,始祖鸟母公司亚玛芬体育发布了赴美上市后的首份年度报告,在这一份成绩单中,多项数据实现暴增,超出市场预期。这在奢侈品业绩集体遇冷的当下,显然更加扎眼。

  报告显示,亚玛芬体育2024年公司营收达51.83亿美元,同比2023年增长18%;营业利润同比增长56%至4.71亿美元,调整后营业利润同比增长33%至5.77亿美元。

  而这一份亮眼成绩的主要贡献者正是始祖鸟。亚玛芬体育特别强调,始祖鸟品牌全Kaiyun平台官方球增长势能持续扩大,引领第四季度户外功能性服饰板块同比增长33%至7.45亿美元。

  亚玛芬高管进一步透露,始祖鸟2024年营收突破20亿美元。这也意味着,始祖鸟一个品牌的营收占到整个集团营收的约四成。

  从全球区域市场来看,大中华区是亚玛芬体育增长的核心动力。2024年,该区域营收同比增长53.7%,贡献了12.98亿美元收入,占集团总收入的25%。这其中不少业绩就由始祖鸟贡献。

  分析来看,始祖鸟的崛起,不仅是产品力的胜利,更是品牌叙事与社会文化共振的结果。

  在定位上,始祖鸟的冲锋衣与lululemon瑜伽裤、萨洛蒙运动鞋并称为“中产三件套”,其成功地将功能性服装转化为日常生活符号。

  在近几年,始祖鸟不仅代表专业户外服饰,还是中产身份的象征。蛇年春节,其推出的限量版冲锋衣价格一度被炒至2万元,而如今的成交价仍维持在万元左右,这种疯抢与涨价也体现了其在市场上的认可度。

  行业人士指出,户外运动的潮流在中国市场仍在持续升温,伴随着消费者生活方式的改变,潜在的增长空间依然广阔。

  并且,始祖鸟代表的户外也不是单纯的户外,而是一种生活方式的体现,因为这些服饰已经融入到中产人士的日常生活,甚至进入商务工作场景。这便是当下流行“Gorpcore” 风潮,即将户外服装穿在非户外运动场景下 ,功能性服饰不再仅限于户外运动时穿着,而是融入日常生活。

  就像穿luKaiyun平台官方lulemon的人不一定都去上瑜伽课,穿比音勒芬的人不一定都去打高尔夫,穿始祖鸟的人,很多已经不是去户外运动了,主打一个展现自己的生活方式。

  另外,始祖鸟也在通过与奢侈品、潮牌等联名,巩固“运奢”定位,提高时尚浓度。在代言人选择上亦是如此逻辑。其在2020年官宣刘雯为首位代言人,而刘雯此前是宝格丽、Chanel、Gucci等多个奢侈品牌的代言人,这一操作进一步模糊了户外与时尚的边界。

  在销售渠道运营上,始祖鸟也舍弃了早期依赖户外爱好者的小众渠道,转向以直营大店为核心的零售网络,并通过数字化营销扩大声量,给足用户体验感和社区氛围。

  在门店选择上,时任始祖鸟大中华区总经理徐阳提出了始祖鸟三大落位策略:Better(更好形象)、Bigger(更大面积)、Lower(更低楼层),使品牌在高端商圈与奢侈品同台竞争。比如其位于上海的南京西路的全球旗舰店和北京SKP店,周围就是一众奢侈品品牌。

  在安踏的运营之下,始祖鸟在大中华区的会员数从2018年的1.4万飙升至2023年的170万,其门店数量在五年内新增60余家。

  不过,亮眼的成绩之下也有一系列的隐忧。面对当前的高增长,亚玛芬体育也给出了增长降速的预期。

  具体而言,亚玛芬预计2025年集团营收增长13%—15%。其中,户外功能性服装部门增长约20%,营业利润率约21%;山地户外服饰及装备部门实现低双位数增长,营业利润率约9.5%。这些增长数据均低于当前增长速度。

  大中华区一度贡献了始祖鸟的大部分收入,而该品牌又占集团总收入的超四成,其约一半的门店和大多数新增门店都在大中华区。这种集中度带来了增长隐患:一旦中国经济放缓或消费者偏好转移,集团业绩可能大幅波动。当前,欧美地区增速已经远低于中国市场,需警惕整体盈利能力的波动。

  另外,始祖鸟的直营策略尽管为其带来了不少的关注与业绩,但高昂的运营成本也压缩了利润空间。这让始祖鸟在单价如此之高的情形之下,毛利率与安踏整体的相差不大。

  此外,始祖鸟的暴增源于“泛时尚化”,但这也意味着其专业性被稀释,这种策略可能导致专业用户流失,lululemon因过度扩张而面临增长放缓就是前车之鉴。未来,亚玛芬旗下的各品牌都需要在时尚化与专业化之间找到平衡点,避免因过度“破圈”失去核心用户。

  亚玛芬体育的业绩证明了高端户外市场的巨大潜力,然而,在资本市场的掌声背后,如何抵御竞争红海、维持品牌调性,完成从红极一时的网红品牌向屹立不倒的奢侈品的过渡,才有望在变迁如此之快的消费趋势中,被保留下来。

  当前,对于中产消费者而言,始祖鸟不仅是一件冲锋衣,更是一张通往理想生活的门票。而这张门票的价值,最终取决于始终鸟能否在狂热的市场中保持清醒与克制;如若表现不好,产品不能持续满足用户,中产们很快将捧场另一个新鲜的替代品。

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