在《BOSS来了》上一期专访节目中，宋向平先生详细讲解了零售企业在CRM方面的普遍痛点，今天的视频就与大家聊聊鞋服行业的CRM特点，以及行业发展的未来方向。


鞋服行业的CRM特点

鞋服行业在会员管理方面有一些自己的特点。因为鞋服行业是典型的非标品行业，相对来讲，品牌商跟消费者的沟通很重要。

假设我是一个卖化妆品的标品品牌，像雅诗兰黛一样，就算一年没看它的产品，但我现在要买什么，我大概能知道让别人给我带什么。但如果是衣服一年没看过，是没办法让别人带的。因为它一直在不断的变化，这样就使得整个鞋服行业跟消费者的沟通，变得比标品更重要。

再细分一些，比如男装、女装、鞋、箱包这些细分行业，其中显著的差异很难找出共同点来。

有可能同样是女装的两个品牌之间的玩法差异，大于女装和某男装品牌之间的玩法差异。我们更多要去看它品牌的定位，在不同品牌定位上，我认为有几个维度可能差异会比较大。

首先，走的是大众路线还是小众路线。其中差异比较大是指在CRM玩法上，走的是大众路线还是小众路线，走的是高客单还是低客单。比较典型的是，当你小众行业客单比较高时，CRM玩法相对来讲就会很依赖于老客户。

特别有的客户是经过前一段时间发展之后来的，比如做到上亿的生意有80%是来自于老客户，但如果你是低客单、走大众路线的品牌，可能就很难依赖老客户。必须不断的获取新客户，通过商品与消费者进行沟通，维系客户的忠诚。

这种方式，在会员、CRM、营销上的玩法都会不一样，可能都大于卖鞋、箱包、衣服的，每个客户主要是看它的定位与消费群体的特点。


快消品牌为何不玩会员制？

其实很多品牌不玩会员制，我们CRM客户中很多品牌就不玩会员制度。会员制度只是CRM的一个玩法而已，像H&M、ZARA、GAP这几个品牌反而是另外一个典型，它非常重视与客户的关系。

据我了解，在国内，这几个品牌应该都是直营模式，不做代理加盟。这就意味着它对于客户反馈、数据收集都会非常快，响应非常快，效率很高。

对于这些品牌，我们把它叫做快时尚品牌。它可能会把更多精力放在商品上，客户关系的着力点是了解客户与客户需求，提供客户需要的商品，其实这也是CRM的精髓与核心所在。

而会员制只是在营销层面的一种玩法，是希望用一种权益的方式去维系客户忠诚。但对于有些品牌来讲，可能这个玩法会很奏效，投资回报比较高。有的品牌可能不是这种消费形态，可能会员制影响效果就不一定会好。

行业发展的未来方向

第一，我认为融合是个大趋势。就是全渠道线上线下的融合，来打造更好的消费者体验，提高零售企业整个价值链条的运营效率。

另外， 落在CRM或者会员管理方向，我认为跟整个营销的融合也是个大趋势。其实包括阿里的新零售这些概念，都在提全域营销。CRM、会员管理、消费者的营销整个界限会变得越来越模糊，全域营销可能会变成一个新趋势和玩法，这是一定会很快发生的。

对于整个企业来讲 ，以消费者为中心，以客户为中心的运营，是桥头堡，也是最容易被撬动的地方。

第二，我认为BAT包括京东，在整个线下和新零售领域都会有涉足。毕竟这些平台有自己的消费流量入口，很多消费者到这里买东西，已经变成一种习惯。它的大数据和媒体，又可以做到品牌的宣传营销。

我们主要在做企业内部数据的深度挖掘和应用。长期来讲，整个企业的数据要发挥价值，我们把它划分成不同的player（玩家）。比如第一方是品牌方，我们认为品牌方不管在哪做生意，一定会着手建立自己的客户数据平台，掌握客户数据。

另外，随着巨头BAT这种大数据平台或大媒体平台的进入，会有第三方大数据平台和大媒体平台，我们相当于是第二方来提供服务。然后，企业数据应用可能也会进入内通外联的时代，而不单纯是一个使用自己数据的封闭时代。

我们讲的消费者运营，或是客人的深度运营，如果只靠自己的数据，它的天花板很快就到了。那接下来，怎么把这些数据的价值得到进一步发挥，可能就是第一方和第一方之间的合作，也可能是第一方和第三方之间的合作，这会产生不一样的生态。

另外，就是在整个营销领域，我认为会有越来越多智能化程度的元素参与进来。随着企业数据的积累越来越多，如何让这些数据更自动化参与到整个营销的流程环节与决策，而不是完全靠营销人员自己的思维，让它帮助营销人员。在智能化这块上，应该也会有很大发展。